martes, 17 de julio de 2018

CAC < LTV: Cuando el ímpetu emprendedor se ve superado por las métricas


¿Quién no conoce en su entorno a una persona que desea llevar a cabo una idea de negocio, desde una panadería o una empresa de servicios hasta una aplicación tecnológica innovadora? De emprendedores siempre han existido, por suerte para la evolución de la sociedad, aunque quizás en los últimos años cuentan con mayor visibilidad como alternativa a un mercado laboral excluyente (por barreras de edad) y precario (por salarios bajos). De hecho, en España nos movemos en la horquilla entre el 5% y el 7% de emprendedoría por debajo de la media europea (8,1%), desde antes incluso a la crisis (actualmente estamos en el 6,2%, según datos de 2017).

Pero si algo cabe destacar del punto de inflexión que ha significado la crisis económica que arrastramos desde hace poco más de una década es el cambio de paradigma empresarial, derivado de la transformación de un mercado relativamente estable como era el escenario precrisis (previo a 2007) a un mercado altamente cambiante como el actual donde la máxima que reza es la adaptabilidad continua en un entorno muy competitivo. En este nuevo contexto, el ímpetu emprendedor no es suficiente para asegurar el éxito de una nueva empresa. De hecho, el cambio de paradigma ha transformado, asimismo, el modelo de gestión empresarial.

Intentar equiparar la gestión empresarial precrisis de la actual es como buscar analogías entre los capitanes de navíos del siglo XV, sin prácticamente recursos para una navegación segura, con los capitanes de los navíos modernos con avanzados sistemas de navegación tecnológica, quedando en evidencia las diferentes habilidades personales requeridas para cada caso. El coraje e incluso el espíritu temerario necesario en el siglo XV, por poner un ejemplo, ya no es una competencia de valor en la actualidad.

Tanto es así que incluso los Business Plan se han transformado, pasando de un sistema de medición y previsión de viabilidad empresarial poco certero e incierto con anterioridad a la crisis (cuenta de Pérdidas y Ganancias basado en previsiones de ventas inventadas que nunca se cumplían), a un nuevo modelo mucho más certero y preciso en la actualidad -basado en métricas de análisis- que ha dado paso a una nueva generación de nomenclatura de gestión.

Las dos métricas básicas de negocio (también llamadas KPI, indicador clave de rendimiento) para cualquier empresa son el CAC (Coste de Adquisición de un Cliente) y el LTV (Tiempo de Vida de un Cliente), debiendo de ser el CAC siempre menor al LTV para que el proyecto de cualquier negocio (on/offline) sea viable. El CAC se calcula dividiendo el gasto invertido en marketing y ventas por el número de clientes totales obtenidos. Mientras que el LTV es el resultado de multiplicar el gasto medio de un cliente por el margen de beneficio neto de la empresa y por la Recurrencia (total de veces que gasta un cliente de media). De hecho, tan solo observando si los parámetros de inversión en marketing y ventas y la Recurrencia son bajos ya podemos conocer la causa de fallida de una línea de negocio (por eso es tan importante invertir en publicidad y comercialización, y cuidar y mantener a los clientes). Asimismo, con los parámetros del CAC y el LTV podemos conocer las Ventas que va a tener certeramente un negocio, sin necesidad de inventarnos previsiones inciertas, ya que la Venta es igual al gasto invertido en marketing y ventas dividido por el CAC (lo cual nos da el número de clientes de la empresa), multiplicado por el gasto medio de un cliente y por la Recurrencia. Y con las métricas del CAC, el LTV y las Ventas ya podemos extraer, como factores clave, la cuenta de Pérdidas y Ganancias de la empresa. Pura matemática que destierra el azar de su ecuación.

No obstante, tan importante como la gestión de las métricas adecuadas para la viabilidad de cualquier negocio es el equipo humano que se encargará de gestionarlas en un entorno cambiante, pues es el factor humano quien debe asegurar el cumplimiento de dichos indicadores clave de rendimiento.

Como observamos, nos hallamos ante un nuevo paradigma empresarial donde el ímpetu emprendedor es superado por la ciencia de las métricas. O, dicho en otras palabras, no sólo con ímpetu emprendedor aseguraremos el éxito de nuestra aventura empresarial. A nuevos tiempos, nuevos métodos. En plena cuarta era de la revolución industrial, en un contexto digital y global, las cuentas de la vieja ya no tienen utilidad. Y quizás, el conocimiento entre los emprendedores del uso de las métricas básicas para la viabilidad de los negocios nos permita, en esta nueva era, reducir la negra tasa del 80 por ciento de empresas quebradas en su primer año de existencia.

Un negocio es CAC<LTV o no es. Y un emprendedor se autorecicla continuamente -y especialmente en indicadores clave de rendimiento-, o deja de ser.




Nota: Este y otros artículos de reflexión se pueden encontrar recopilados en el glosario de términos del Vademécum del ser humano